Klassenlektüre, oder Warum Zeitschriften wie „Brigitte“ und „Schöner Wohnen“ mit der Umwandlung von Luxusträumen zum Reality Casting Erfolg haben

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Vermisst ihr sie nicht, die staubfreie Schönheit? Jetzt gibt es nur noch Reality

Print-Medien? Das ist das quietschbunte Zeug in den Regalen, das laufend teurer, gleicher und doofer wird. Es ist das Zeug, dessen Hersteller unentwegt jammern. Die einen jammern, dass sie nicht genug Profit machen, um sich auch noch in die Medienlandschaft von Kasachstan einzukaufen, die anderen jammern, dass sie für immer mehr Arbeit bald nicht mehr genug Geld bekommen, um sich die eigene Zeitung auch noch zu kaufen. Printmedien werden mehrheitlich von unbezahlten Praktikanten, abgehalfterten Zynikern und Marktanalysten gemacht. Wenn die Leute das quietschbunte Zeug nicht mehr kaufen wollen, dann ist das Internet schuld, oder die kulturelle Demographie, die vielen Migranten oder eine allgemeine Leseschwäche. Journalistische Qualität? Ich bitte Sie! Qualität hatte noch nie etwas damit zu tun.

Ganz Print-Deutschland jammert. Ganz Print-Deutschland? Nein. Ein kleines Dorf im Gruner & Jahr-Blätterwald stemmt sich gegen den Trend, erkämpft Aufmerksamkeit und sogar Auflage in der Welt spätrömischer Dekadenz durch etwas, was in der seltsamen Sprache der „Blattmacher“ wohl „pfiffige Ideen“ heißt. Die Blattmacher nämlich erkannten, was ein Volk lebensfroh macht und es zusammenhält. Nein, nicht Ideen und Debatten, nicht Informationen und Kritik: Lifestyle und Geschmack ist es, Rückzugsgebiete der öffentlichen Privatheit, sichtbar gemachtes Glück von sozialer Absicherung, eigener Glamour-Produktion und kontrollierter Sexyness. Andernorts mag man es den Terror der Intimität nennen. Wir nennen es Brigitte und Schöner Wohnen.

Vor einem Jahr erregte die Redaktion der mehr oder weniger klassischen „Frauenzeitschrift“ Brigitte einiges Interesse durch die Ankündigung, auf den Mode-Strecken nun nicht mehr professionelle Models sondern „normale“ Frauen zu verwenden (was immer das sein mag). Es traf sich gut, dass damals gerade wieder einmal über das gesundheitlich fragwürdige Körper-Modell der weiblichen Foto-Objekte diskutiert wurde. Es handelte sich offensichtlich um Hungerkünstlerinnen, die auf ihre Kunst so stolz waren, dass sie so blasiert, arrogant und leer in die Kamera schauen konnten, dass das seinerseits schon wieder eine Kunst war. Ehrlich gesagt war das immer das Einzige, was mich an Modefotografie interessiert hat: Diese kosmisch leere Blasiertheit des Blicks. Das hatte schon fast etwas Erhabenes. Jedenfalls signalisierte es die Existenz einer jenseitigen Glamour-Welt, zu der du und ich keinen Zutritt haben, außer eben durch den Erwerb eines Mode-Journals. Tempi passati.

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Die schönen Dinge sind aus den Warenhimmeln gefallen

und die Welt des schönen Scheins hat ihre Transzendenz verloren.

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Die „normalen“ Frauen als Fotomodelle in der „Brigitte“ sind wohl keine Hungerkünstlerinnen und müssen (oder dürfen) deswegen auch nicht blasiert schauen. Natürlich sieht man ihnen auch an, dass sie nicht so bezahlt werden wie es früher die blasierten Models wurden. Doch freilich folgen sie ebenfalls einem vorgegeben Körper-Code und vorgegebenen Rollen. Wenn die alten Foto-Models aussahen wie Darstellerinnen einer Tragödie ohne Inhalt (wir liebten es deshalb, sie im Krimi nebenan ermorden zu lassen), so sehen die neuen „normalen“ Modelle aus wie beim Casting für eine Soap Opera oder etwas in der Art von „Sex & the City“- für die Mittelschicht. Sie sind weniger Teil der Realität als Teil der Reality.

Eine ganz ähnliche Strategie führte zum Wiederaufstreben der lange etwas verzopften Zeitschrift „Schöner Wohnen“. Früher wurden einem dort Traumwohnungen aufgebaut, in denen die Innenarchitekten an alles gedacht hatten, nur nicht daran, dass sich hier irgendwann echte Menschen würden aufhalten wollen. Wohnen war hier eine Kunst als Gegensatz zum Leben. Und so wie wir wussten, dass ein Model ein weibliches Wesen ist, mit dem man weder über Fussball noch über Ockhams Rasiermesser reden kann, so ergötzten wir uns in Schöner Wohnen an staubfreien Inszenierungen der Gleichung von Geld und Geschmack. (Darum liebten wir es im angrenzenden Krimi, die schöne Leiche in eben einer solchen Wohnung zu drapieren.) Tempi passati.

Auch in Schöner Wohnen beginnen sich Glamour und Leben zu durchdringen, wenn natürlich auch nicht in dem Maße wie bei Brigitte. Auch hier mischen sich die Genres, aus den Inszenierungen der idealen Wohnungen werden Home Stories, die Dinge werden, wie man so sagt, „personalisiert“. Menschen tun sich wohl immer noch schwer, in den innenarchitektonischen Arrangements, aber sie sind nicht vollständig ausgeschlossen. Und man errichtet nicht nur Studio-Inszenierung, man geht auch zu echten Wohnungen mit echten Menschen. Die Staubfreiheit ist immer noch garantiert, und die Anwesenheit eines Kindes wird mit einem Roller in einem geräumigen Wohnzimmer hinreichend belegt. Immer noch begegnen sich das schöne Wohnen und das echte Leben erst in der IKEA-Anzeige. Aber immerhin: Auch hier ist nun ein „großzügiges“ Haus und eine schöne Wohnung nicht mehr jenseitiger Traum (auch Dinge können reichlich blasiert schauen), sondern Objekt des Castings und Coachings.

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Es geht um nicht weniger als um die Konstruktion

einer Klassenkultur als Reality.

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Die schönen Dinge (die Dinge der Schönheit), Mode und Design, sind aus den Waren-Himmeln gefallen, und die Welt des schönen Scheins hat ihre Transzendenz verloren. Da geht es um mehr, als um „tragbare Mode“, oder um die Frage, ob man noch wohnt oder schon lebt. Es geht um nicht weniger als um die Konstruktion einer Klassenkultur als Reality.

Glamour und Alltag also haben eine neue Vereinbarung miteinander getroffen. Fort mit dem unerreichbaren Luxus und den schönen Abstraktionen des Design, her mit den realisierbaren Codes und dem verfügbaren Wissen. In den Bildwelten des gar nicht mehr so kleinen Dorfes im Gruner & Jahr-Blätterwald (wo man ja auch noch erfahren kann, in Essen & Trinken, was man Gästen serviert oder sich selber kulinarisch gönnen mag, um sich als richtig zu spüren, und worüber man halt so redet, in der globalisierten Welt und ohne unangenehm aufzufallen, in art und Geo, über Kunst und Natur) wird das Printmedium dabei zur Innenausstattung vernetzter Geschmacks- und Lebenscodes: Wohnung, Mode, Essen und Wissen, das alles passt perfekt zusammen für ein Leben, das vorzugsweise der Selbstdarstellung einer Klasse dient, die sich ansonsten ihres eigenen Status’ vollkommen unsicher ist. Das erinnert einerseits verdächtig an die fünfziger Jahre, in denen sich die Gesellschaften des Westens und ihre neuen Klassen nach dem Krieg über Lebensstil, Konsum-Artikel und Wohnungseinrichtungen neu ordnen ließen (den Nerv dieses kulturellen Halbjahrhundert-Übersprung trifft derzeit die Serie „Mad Men“ so perfekt), nur dass das, was damals einer aufstrebenden Schicht entsprach, nun die Panik vor der Selbstauflösung heilen soll. Nach der Finanz-Krise (oder vielleicht doch noch mitten drin), die unsere Gesellschaft – gerade in ihrer Mitte – zu behandeln, zu verstehen, oder gar kritisch zu bearbeiten sich offensichtlich beharrlich weigert, liegt erneut das Heil in einer manischen, hochkontrollierten und übrigens ökonomisch durchaus gefährlichen Inszenierung des „Privatlebens“. Die nur scheinbar moderierteren, erschwinglichen, realisierbaren, „normalen“ Träume der vernetzten Kleinbürger-Magazine aus dem Gruner & Jahr-Blätterwald nach dem schöneren Wohnen, den glücklichen Land-Ideen, dem besseren Reisen, der perfekteren Mode, der stilsicheren Ästhetik oder den angemessenen kulinarischen Codes tragen den Keim der nächsten Krise schon wieder in sich: Der Rückzug ins Idyll der kulturell umhegten, „natürlichen“ offenen Privatsphäre kostet, denn diese „realisierbaren“ Wünsche müssen, anders als die blasierte Abstraktion vordem, jetzt erfüllt werden.

Wenn Brigitte und Schöner Wohnen von einem transzendentalen zu einem realisierbaren Glamour gewechselt sind, wenn sie einen Hang zur Echtheit und gar zur „Natürlichkeit“ pflegen, wenn sie Snobismus und Exaltation eine Absage erteilen, wenn sie sich einklinken in das ewig laufende mediale Geschäft der gecasteten Realität, wenn auch Brigitte von der „Landküche“ schwärmt und Schöner Wohnen „Mein Büro für zu Hause“ optimiert, dann scheint das einerseits eine dringend notwendige Anpassung an soziale und ökonomische Realitäten, der Style Council für die Klasse im Überlebenskampf. Andrerseits ändert sich aber nicht das geringste an der tiefen Fallhöhe von Bildertraum und Realität. In Schöner Wohnen finden wir neben IKEA auch Anzeigen von OTTO, Telekom, Frosch-Pflegeseife und SieMatic; in der Brigitte gibt’s Frosta-Diät und andere Wundermittel der Schlankheit, die Apotheken-Rundschau, und, natürlich: OTTO, Neckermann und Frosch-Pflegeseife, sowie, logisch die Zeitschrift „Land-Idee“ (und in Essen & Trinken gibt’s, anzeigenmäßig, am Ende Tütensuppen, wo von Sterneköchen geträumt wurde). Dieser Mittelstand räumt die urbanen Zentren, verzichtet auf den Aufstieg im Bürohochhaus, schwankt politisch zwischen unverbindlichem Liberalismus (ein Heft der Brigitte: „50 Seiten Neue Mode gezeigt von Migrantinnen“ – garantiert ohne Kopftuch, ist man versucht hinzuzufügen) und Sarrazin’scher Tücke, will nicht mehr gewinnen, nur, bitte, nicht weiter verlieren. Kein Wunder also, dass die Mode so bequem und das schöne Wohnen eine so geschlossene Angelegenheit ist („Mein Stil, mein Zuhause“). Im Gruner & Jahr-Blätterwald rückt eine bedrohte Klasse enger zusammen. Ihr Zaubertrank besteht aus einer semiotisch-ökonomischen Brühe, die ihre Mitglieder unbesiegbar macht. Solange sie nur nicht das schrumpfende Dorf ihrer kulturellen Reality verlassen.

Text: Georg Seeßlen

Text erschienen in taz, 19.01. 2011

Bild: Barbie Deluxe Möbelset Esszimmer (M4244.3) via mattelshopping.at

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Artikel ID: 2767, Artikel Nr.: N6498

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